Uma pesquisa do Twitter, parceria com o Omnicom Media Group (OMG), envolvendo consumidores de 18 a 49 anos, utilizando técnicas de neurociência, testou a performance de vídeos de 20 marcas de sete verticais através da medição da atividade cerebral dos participantes enquanto navegavam em suas timelines do Twitter.
Segundo o estudo, os vídeos de marcas geram respostas semelhantes às verificadas nas interações habituais dos consumidores no Twitter. Isso indica um estado neurológico alinhado na visualização de anúncios e do conteúdo geral da plataforma, mostrando que as pessoas são receptivas às informações das marcas.
A pesquisa revela ainda que, no Twitter, os consumidores se identificam com o que veem, entendem os detalhes dos vídeos com rapidez e conseguem processar a mensagem de forma eficaz. Os vídeos de exibição automática nas timelines geram respostas de memória ligeiramente melhores que os vídeos assistidos em tela cheia.
Duração e som
O estudo traz ainda insights sobre a duração do anúncio e do impacto do áudio.
Vídeos mais curtos, por exemplo, de 15 segundos ou menos, tendem a ser mais lembrados. Para a TV, a tendência é oposta: vídeos com 30 segundos são mais eficazes que os formatos mais curtos. A natureza de navegação no Twitter indica que é necessário menos tempo para capturar a atenção do consumidor e impactá-lo na plataforma.
Os três primeiros segundos de vídeo não precisam de áudio para capturar a atenção e gerar resposta – a relevância pessoal e a codificação de memória apresentaram o mesmo nível se o som estava ligado ou desligado. Mas, quando alguém assiste ao vídeo inteiro, a presença de som é capaz de elevar todas as métricas principais – e o diálogo tem mais impacto do que a música.
Segundo o estudo, a receptividade dos vídeos é maior no início de uma navegação no Twitter. O primeiro vídeo visto na timeline gera, em média, um aumento de 22% em todas as métricas, como memorização, intenção de compra e relevância pessoal, em relação aos vídeos vistos depois. Isso reforça a eficácia do “First View”, recurso do Twitter para parceiros que coloca o vídeo no topo da timeline dos consumidores por 24 horas.
Período do dia
Outra constatação é que as respostas cerebrais dos consumidores sofrem variações ao longo do dia. Na parte da manhã, os vídeos tendem a gerar um sentimento de relevância pessoal e estimular memória em detalhes. Mais tarde, é percebida uma resposta mais emocional, com maior memória visual. Isso significa que há uma oportunidade para que as marcas alinhem o conteúdos aos momentos do dia. Por exemplo, é melhor compartilhar dicas e informações úteis pela manhã.
Narrativas, tópicos, pessoas e legendas
Atributos criativos no vídeo também fazem com que as pessoas estejam mais propensas a assisti-lo. Vídeos com uma narrativa no início, por exemplo, têm 58% mais chance de serem vistos após 3 segundos do que outros vídeos testados. Eles também provocam uma maior resposta cerebral segundo todas as métricas.Já os vídeos com conteúdos em tópicos têm 32% mais chance de serem assistidos após 3 segundos e apresentam uma taxa de conclusão 11% maior que a de que outros vídeos testados. Além disso, alinhar o vídeo a algo culturalmente relevante ou atual faz com que cérebro responda ainda melhor.
Outro aspecto apontado é que a presença de pessoas nos 3 primeiros segundos de um vídeo tem um grande impacto na relação emocional que os espectadores têm com o conteúdo: 133% maior do que em vídeos sem pessoas. E vídeos com texto são 11% mais propensos a visualização e têm 28% mais chance de serem assistidos até o final. Pensando na estratégia de utilizar vídeos sem som, o uso de texto em vídeo se mostra uma abordagem eficaz.
O estudo foi realizado em setembro de 2016 com 127 consumidores do Reino Unido. Os participantes tiveram sua atividade cerebral monitorada segundo a segundo enquanto navegavam em suas timelines do Twitter e assistiam a vídeos em seus dispositivos móveis pessoais. A pesquisa foi estruturada em três fases: navegação natural no Twitter, navegação natural do Twitter com vídeos específicos inseridos na timeline e visualização induzida de conteúdo específico de vídeo. Ao todo, foram registradas 130 horas de uso do Twitter.
Insights sobre vídeos mais eficazes na timeline
- Os 3 primeiros segundos não precisam de áudio para capturar atenção.
- Vídeos assistidos pela manhã tendem a gerar mais sentimento de relevância pessoal.
- Vídeos com uma narrativa no início têm 58% mais chance de serem vistos.
- Vídeos com conteúdos em tópicos têm 32% mais chance de serem assistidos após 3 segundos e apresentam uma taxa de conclusão 11% maior.
- A presença de pessoas nos 3 primeiros segundos gera uma relação emocional do consumidor com o conteúdo 133% maior
- Textos (ou legendas) são 11% mais propensos a visualização e têm 28% mais chance de serem assistidos até o final.
- Diálogos são mais efetivos que música para gerar relevância pessoal, emoção e ativar memória
